PR und Marketing sind in vielen Unternehmen getrennte Disziplinen. Für beide ist Social Media ein wichtiger Kanal. Im Expertinnen-Gespräch tauschen sich Konstanze Pflüger, Vice President Communications bei Data4Life, und Michelle Gerstberger, Head of Marketing bei FLEX Capital, über ihre Erfahrungen und Best Practices aus.
Konstanze, wie gehst du an Social Media heran und welche Rolle spielt Social Media aus deiner Sicht für PR und Kommunikation?
Konstanze: Eine Präsenz in Social Media wird von Unternehmen immer häufiger erwartet – von Kunden, Investoren und Bewerbern. Das gehört mittlerweile zu einer integrierten Kommunikationsstrategie dazu und hat einen ähnlichen Stellenwert wie eine Webseite.
Für welche Zielsetzungen in der PR ist Social Media besonders geeignet?
Konstanze: Wenn Auftritte in sozialen Medien gut gemacht sind, tragen sie zur Konsistenz der Unternehmensmarke bei und stärken das Employer Branding. Man kann dort tiefere Einblicke geben und eine Community aufbauen. Wenn über das Unternehmen oder einzelne Personen in der Presse geschrieben wird, kann man die Artikel in den Netzwerken teilen. Social Media kann klassische PR auf diese Weise unterstützen, auch weil man auf den Plattformen oft eine andere Zielgruppe erreicht. Der Wunsch ist natürlich immer, dass ein Post viral geht. Aber auch ohne den viralen Effekt kann man dort je nach Thema viel mehr Kunden, Investoren, potenzielle Bewerber oder auch manche Medienvertreter erreichen als über andere Wege wie zum Beispiel über den reinen Versand klassischer Pressemitteilungen. Wenn Auftritte in sozialen Medien gut gemacht sind, tragen sie zur Konsistenz der Unternehmensmarke bei und stärken das Employer Branding. Man kann dort tiefere Einblicke geben und eine Community aufbauen. Wenn über das Unternehmen oder einzelne Personen in der Presse geschrieben wird, kann man die Artikel in den Netzwerken teilen. Social Media kann klassische PR auf diese Weise unterstützen, auch weil man auf den Plattformen oft eine andere Zielgruppe erreicht. Der Wunsch ist natürlich immer, dass ein Post viral geht. Aber auch ohne den viralen Effekt kann man dort je nach Thema viel mehr Kunden, Investoren, potenzielle Bewerber oder auch manche Medienvertreter erreichen als über andere Wege wie zum Beispiel über den reinen Versand klassischer Pressemitteilungen.
Konstanze: Das Wichtige ist, Social Media strategisch aufzusetzen und durchzuhalten, auch wenn man am Anfang nur drei Likes bekommt. Man kann nicht pauschal sagen, welches Format oder welcher Post Reichweite bringen wird, sondern muss viel ausprobieren. Wenn MitarbeiterInnen zum Beispiel stolz auf die Inhalte ihres Unternehmens sind, dann verbreiten sich auch dessen Unternehmensposts mit höherer Wahrscheinlichkeit. Das hilft natürlich die Reichweite zu verbessern, da jeder Mitarbeiter wieder sein eigenes Netzwerk hat. Was auch Reichweite bringen kann, ist andere Unternehmen oder Partner zu taggen und Kampagnen über Sponsored Posts zu bewerben.
Ein paar Wochen oder auch Monate, sollte man verschiedene Strategien testen, um zu gucken, was funktioniert. Denn das ändert sich auch, weil sich die Algorithmen der Netzwerke ändern. Es hilft darüber informiert zu sein und auf dem Laufenden zu bleiben, welche neuen Funktionen die Netzwerke selbst bewerben. Früher oder später sieht man Effekte. Sei es in Form von Leads, generellem Wiedererkennungswert oder Käufen. Das ist häufig auch die Schnittstelle zum Marketing. Den Erfolg von klassischer PR kann man ja oft schlecht messen. Früher hat man KPIs wie den Werbeäquivalenzwert genutzt, aber je mehr aktionsbasierte Werbeformate es gibt, desto weniger aussagekräftig ist eine solche Kennziffer. Außerdem basiert sie auf Printmedien. Da kann Social Media aussagekräftigere KPIs bieten, auch weil die meisten Netzwerke schon integrierte Analyse-Tools haben.
Man kann nicht pauschal sagen, welches Format oder welcher Post Reichweite bringen wird, sondern muss viel ausprobieren.
Welche Rolle spielt Social Media in eurer Marketing-Strategie?
Michelle: Strategie ist auch bei uns die Basis. Welche Zielgruppen wollen wir ansprechen? Welche Plattformen nutzt die Zielgruppe? Welche Formate passen dann zu Zielgruppe und Plattform? Der Content orientiert sich an den Problemen der Zielgruppe. Wo kann ein Unternehmen Lösungen anbieten? Dazu spielen wir regelmäßig Inhalte aus, sowohl organisch als auch bezahlt. Das hängt von der Zielsetzung ab. Ein Unternehmen kann seine Produkte direkt über eine soziale Plattform verkaufen, ein anderes will erst einmal überhaupt mit seiner Positionierung wahrgenommen werden oder E-Mail-Adressen von Kunden einsammeln. Wir tracken dann, wie erfolgreich verschiedene Maßnahmen sind. Wobei auch die qualitativen Daten wie Kommentare und Nachrichten relevant sind, wenn man sie richtig auswertet.
Konstanze: Ich glaube, dass jede/r der Social Media im Unternehmen betreut, egal ob aus dem Bereich Marketing oder Communications, nach einer Weile auch ein Gefühl für die Zielgruppe entwickelt. Das ist ein zusätzlicher Feedback-Kanal und an sich schon ein riesiger Wert, gerade im Startup-Umfeld.
Konstanze: Morgens gucke ich mir zuerst an, was auf den verschiedenen Kanälen gelaufen ist. Ich gucke, wie haben unsere letzten Posts performt? Gibt es Benachrichtigungen, auf die ich reagieren muss? Mittags schaue ich auch nochmal rein. Außerdem gucke ich auf den Plattformen, womit sich relevante Redakteure befassen, was die Branche beschäftigt und überlege, wie wir uns dazu positionieren können – auf Social Media, aber auch im Dialog mit Journalisten.
Wenn ich Social Media alleine betreue, habe ich meistens mehr oder weniger im Kopf, was ich wann wo teile. Oft sind es zwei, drei Posts pro Woche. Die Beiträge plane ich in einem extra Social-Media-Kalender vor. Wenn mehrere Personen im Team sind, muss man zumindest einen kleinen Redaktionsplan anlegen und sich abstimmen, damit klar ist, wer welche Beiträge und dazugehörige Visuals erstellt.
Bei den Themen achte ich je nach Unternehmen oft darauf, dass sie möglichst abwechslungsreich sind. Ich veröffentliche meist morgens und mittags, weil viele Nutzer vor der Arbeit und in der Mittagspause kurz Social Media checken. Aber das hängt auch vom Kanal ab und man kann gut in den entsprechenden Statistiken der Netzwerke nachschauen. Es lässt sich auch nicht pauschal sagen, welche Wochentage sich eher anbieten: Bei manchen Unternehmen laufen Beiträge freitags oder samstags total gut, weil sich viele Nutzer am Wochenende mit den Themen beschäftigen. Bei anderen Unternehmen findet am Wochenende überhaupt keine Interaktion statt. Das kommt auf das Produkt, die Plattform und die Zielgruppe an.
Michelle: Wir haben einen Content-Plan, in dem wir die Inhalte für die nächsten Wochen vorplanen. Einige Content-Formate brauchen relativ viel Zeit in der Vorbereitung, zum Beispiel Videos oder Experten-Beiträge. In der Woche der Veröffentlichung bereite ich schon Content für die Folgewochen vor und dann geht es um die Analyse: Was performt gut, was weniger gut? Da kann man unheimlich viel Zeit investieren. Und wie du schon gesagt hast, muss man auch beobachten, was in der Branche passiert und ob man tagesaktuell auf etwas reagieren kann.
Konstanze: Das spielt in der PR auch eine große Rolle, Agenda Surfing. Was ist ohnehin gerade öffentlich Thema und wie können wir das als Unternehmen für uns aufgreifen und uns dazu positionieren. Das war vor ein paar Jahren zum Beispiel die Ice Bucket Challenge und bei Corona das Homeoffice-Thema, als es noch sehr frisch war. Bei solchen Themen muss man allerdings immer schnell sein.
Michelle: Da stimme ich dir zu. Was ich bei uns sehe: Man hat nicht nur eine Unternehmensbrand zu pflegen, sondern hat vielleicht auch Personen, die sich für bestimmte Themen auf Social Media positionieren wollen. Neben der Content-Strategie und der tagesaktuellen Recherche fürs Unternehmen kommen dann noch ein bis zwei weitere Profile dazu, in die fast der gleiche Aufwand investiert werden muss.
Welche Content-Formate erstellst du vorwiegend für Social Media?
Konstanze: Das hängt von der jeweiligen Kommunikationsstrategie ab. Wenn ein Unternehmen Social Media für Employer Branding nutzen will und sehr menschlich und nahbar wirken will, kann man MitarbeiterInnen vorstellen und tiefere Einblicke über Videos und Fotos geben. Meistens teilen Unternehmen viel Text-Content, zum Beispiel Artikel, die auf dem Unternehmens-Blog veröffentlicht wurden und über Social Media geteilt werden oder Artikel, in denen über das Unternehmen berichtet wurde. Je nachdem wie das Team aufgestellt ist, sind manche Formate einfacher zu erstellen als andere. Videos zu erstellen, ist zum Beispiel ein größerer Zeitaufwand als Bilder.
Michelle: Wir fassen aktuell beispielsweise wichtige Aussagen aus Artikeln in Videos zusammen, die wir dann auf Social Media teilen. Wenn der Nutzer eine Person sieht, die ihm vielleicht sympathisch ist, baut das ein höheres Maß an Vertrauen auf. Dafür kann sich der Aufwand, ein Video zu produzieren, lohnen. Grundsätzlich überlege ich immer: Wen soll der Content ansprechen? Ein CEO hat wenig Zeit. Da muss die Botschaft kurz und auf den Punkt sein. Das kann ein Slider mit ein paar Bullet Points sein oder ein Artikel mit Grafiken und Zwischenüberschriften, den man gut scannen kann. Für andere Personas, die sich tiefer in ein Thema einarbeiten möchten, ist dann ein Link zu einem ausführlichen Webinar vielleicht das bessere Format.
Konstanze: Man kann ausschließlich mit Social Media nur schwer eine stabile Marke aufbauen, da gehören immer noch weitere Kanäle – ob online oder offline – dazu, über die die Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam wird. Marketing und Kommunikation sollten sich idealerweise gemeinsam um das Thema Branding kümmern. Wenn man über die Arbeitgebermarke spricht, bietet es sich auch an, HR dazuzunehmen und wenn es um Produktkommunikation geht, auch Vertrieb oder den Kunden-Support. Jedes Unternehmen sollte eine klare Botschaft haben und wissen, wofür es steht.
Im Startup-Bereich ist das Thema Marke in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus gerückt. In der Kommunikation waren Teile des Bereichs Branding immer schon Teil des Alltags: Die Kommunikation sollte über alle Kanäle hinweg konsistent sein, oder es wird überlegt, wie man die Geschäftsführung als Experten bzw. Thought-Leader positionieren kann. Das funktioniert über Interviews und Hintergrundgespräche in klassischen Medien, aber auch sehr gut über Social Media, durch eigene Statements und Beiträge oder wenn man die Interviews dort teilt. Wenn jede und jeder aus den Bereichen Marketing und Kommunikation ihr Wissen einbringen, kann etwas Tolles für die Marke entstehen.
Michelle: Ja, da stimme ich dir absolut zu. Es ist wichtig, dass man im Vorhinein genau definiert, welche Marke man aufbauen will und dann regelmäßig Content erstellt, der der Marke entspricht und Mehrwert liefert. Im B2B-Bereich begegnet mir oft die Angst, zu viel Internes preiszugeben, aber aus meiner Sicht kann man nur gewinnen, wenn man Wissen teilt, das andere weiterbringt.
Marketing und Kommunikation sollten sich idealerweise gemeinsam um das Thema Branding kümmern.
Was sind die größten Fehler, die PR und Marketing auf Social Media machen können?
Konstanze: Inkonsistenzen zwischen den einzelnen Social-Media-Kanälen, aber auch anderen Marketingmaßnahmen, wie Newsletter und Websites sollte man vermeiden. Und der Content muss zur handelnden Person passen. Er muss authentisch sein. Ansonsten hilft es, die Basics von Social Media zu verstehen, um den maximalen Effekt herauszuholen. Das sind oft einfache Dinge: Mitarbeiter sollten das eigene Unternehmen taggen, wenn ein Beitrag auf LinkedIn geteilt wird, oder auf Twitter sollte man keinen Tweet mit einem @-Zeichen beginnen.
Michelle: Aus meiner Sicht ist der größte Fehler, dass man einfach nichts macht oder ewig zögert, weil man perfektionistisch an jeden einzelnen Post herangeht. Die Plattformen sind so schnelllebig, da macht es nichts, wenn ein Post, mit dem man etwas Neues ausprobiert hat, mal weniger gut performt. Man kann aus einem Beitrag, der nicht funktioniert, immer lernen. Konstanz ist wichtig. Man sollte jede Woche etwas veröffentlichen, sonst schafft man es nicht, eine Beziehung zu den Nutzern aufzubauen.
Man sollte jede Woche etwas veröffentlichen, sonst schafft man es nicht, eine Beziehung zu den Nutzern aufzubauen.
Konstanze: Zunächst einmal sollten sie überhaupt zusammenarbeiten. In der Vergangenheit habe ich oft erlebt, dass beide Bereiche komplett getrennt arbeiten. Aber am Ende ist Marketing genauso eine Kommunikation mit dem Kunden. Es hat vielleicht eine andere Tonalität, aber die Ziele sind ähnlich wie die der PR. Ein wöchentliches gemeinsames Meeting kann helfen, dass man sich abstimmt, Ideen austauscht und Kampagnen zusammen denkt.
Michelle: Das sehe ich genauso. In kleinen Unternehmen macht eine Person am besten beides. Wenn es zwei Teams gibt, dann sollte man unbedingt eng zusammenarbeiten. Man kann einfach mehr erreichen, wenn man Themen von beiden Seiten angeht, Reichweite erzielt und auf Messbarkeit achtet.
