Digitales Brand-Building und Private Equity sind zwei Begriffe, die in Vergangenheit nur selten in einem Satz gefallen sind. Noch immer gibt es Private Equity Funds, deren Webseite lediglich aus dem Logo und einer Firmenanschrift besteht. Um UnternehmerInnen oder LPs von sich zu überzeugen, lassen die PE Funds lieber ihren Investment Track-Record für sich sprechen oder machen sich durch persönliches Netzwerken oder Auftritte bei Konferenzen einen Namen. In anderen Assetklasssen sieht das anders aus. Die meisten Venture-Capital Funds verfolgen schon länger digitale Brand-Building Strategien und professionalisieren diese auch immer mehr.
Inspiriert von den VC Funds, haben wir bei FLEX Capital in den letzten 12 Monaten viel in digitales Brand-Building investiert. Dabei sind unter anderem eine neue Corporate Identity, Webseite und Content-Marketing Strategie entstanden. Die Entscheidung, ins Brand-Building zu investieren, hatte dabei genau wie jedes unserer Fund-Investments auch eine geprüfte und fundierte „Deal Rationale“. Die Kernpunkte davon habe ich hier zusammengefasst:
1. Unterscheidungsmerkmal im Deal-Sourcing
Um als Private Equity Fund gute Deals zu machen, muss man diese zunächst einmal finden. Investment Teams investieren daher einen großen Teil ihrer Zeit ins Deal-Sourcing, mit der Hoffnung erfolgversprechende Unternehmen im Investitionsfokus zu identifizieren, die bisher noch keiner der konkurrierenden Funds entdeckt hat. Doch die Realität sieht anders aus. Online Datenbanken und neue Technologien erlauben es PE Funds ihre Deal-Sourcing-Prozesse zu digitalisieren und zu automatisieren. Das Ergebnis: Im Markt gibt es so gut wie kein Unternehmen mehr, das noch nicht von einem PE Fund identifiziert und kontaktiert wurde. Das bestätigt sich auch in unseren Gesprächen mit UnternehmerInnen, in denen wir regelmäßig hören „ich bekomme im Schnitt zwei Anfragen pro Woche von InvestorInnen“.
Aus der reinen Identifizierung der passenden Investment-Targets ergibt sich damit kein Wettbewerbsvorteil mehr für PE Funds. Vielmehr geht nun darum, wer sich beim Zugang zu den identifizierten Targets durchsetzt. Denn die UnternehmerInnen reagieren nur auf die wenigsten Kontaktanfragen von InvestorInnen. Eine gute Positionierung, die durch eine starke Brand vermittelt wird, ist entscheidend um aus der Vielzahl der Anfragen herauszustechen. Auch das bestätigt sich immer wieder in unseren UnternehmerInnengesprächen. Viele entscheiden sich auf unsere Anfragen zu reagieren, da sie unseren Ansatz als unternehmerischer PE Investor (alle FLEX Partner sind selbst Unternehmer) sehr spannend finden. Unsere Positionierung hat somit einen positiven Effekt auf die Antwortrate bei der Kontaktaufnahme zu UnternehmerInnen und steigert dementsprechend unsere Effizienz im Dealsourcing. Daher ist es für uns umso wichtiger mit FLEX Capital eine starke Brand aufzubauen, die genau diese Positionierung vermittelt.
Darüber hinaus ermöglicht eine starke Brand einen effizienteren Zugang zu Deals aus dem eigenen Netzwerk, eine weitere wichtige Deal Quelle für PE Funds. Entscheidend beim Deal Sourcing durch das Netzwerk ist, dass dein Netzwerk an dich als Erstes denkt, wenn sich ein passender Deal ergibt. Normalerweise sind dafür endlose persönliche Gespräche im Netzwerk und Auftritte bei Seminaren und Konferenzen notwendig. Doch starke Brand, die eine gute Reputation schafft, kann sich einem Netzwerk wie ein Virus verbreiten, weil dein Ruf und damit deine Brand dir vorauseilt.
2. Unterscheidungsmerkmal im Deal-Making
Der deutsche Beteiligungskapitalmarkt ist in den letzten Jahren stark gewachsen. So hat sich das Fundraising Volumen von Buy-out Funds in Deutschland von 800 Millionen Euro in 2013 auf 2.6 Milliarden Euro in 2019 mehr als verdreifacht. Der Zuwachs im Fundraising Volumen wird begleitet von einem ebenfalls starken Anstieg im Investitionsvolumen bei Buy-outs in Deutschland. Durch den Zuwachs an Beteiligungskapital am Markt hat sich auch der Wettbewerb um die besten Assets verschärft. Auch in unserem Investitionsfokus – Software- und Tech-Unternehmen mit 5 bis 25 Millionen Euro – nehmen wir zunehmend mehr WettbewerberInnen wahr. Neben bereits existierenden Funds mit einem ähnlichen Investitionsfokus, nähern sich auch immer mehr größere Funds mit ihren Investitionskriterien nach unten hin an uns an, da bei kleineren Ticket-Sizes der Wettbewerb um die besten Assets noch deutlich geringer ist.
In Verkaufsprozessen, die von den Investmentbanken und M&A BeraterInnen gemanaged werden, macht sich die Verstärkung des Wettbewerbs besonders bemerkbar. Um sich in diesem Umfeld beim Deal-Making durchzusetzen und ist die Unternehmensbewertung längst nicht mehr das einzige Mittel – denn genügend Kapital, um hohe Bewertungen zu zahlen, haben die konkurrierenden Funds auch. Eine starke Marke, die Expertise vermittelt und Vertrauen bei den UnternehmerInnen schafft, kann dabei ein Unterscheidungsmerkmal sein und die Durchsetzungskraft gegen andere Funds im Prozess unterstützen.
3. Unterscheidungsmerkmal im Fundraising
Der erhöhte Wettbewerb unter Private Equity Fonds macht sich jedoch nicht nur im Deal-Making bemerkbar. Auch im Fundraising spielt er eine entscheidende Rolle. Immer mehr Funds kämpfen um das Geld der institutionellen AnlegerInnen. Natürlich bilden für diese InvestorInnen hard Facts wie Investitionsfokus, Fund-Performance und Track-Record immer noch die wichtigste Grundlage für die Investmententscheidung – und in den letzten Jahren auch die Positionierung und Performance hinsichtlich ESG. Wir glauben jedoch, dass eine starke Brand, die Vertrauen, Wissen und Erfahrung vermittelt, eine zusätzliche positive Signalwirkung auf potenzielle LPs hat. Für First-time Funds wie FLEX Capital ist diese zusätzliche Signalwirkung umso wichtiger. Etablierte Funds lassen im Fundraising ihre bereits realisierten Returns früherer Funds für sich sprechen – und haben damit oft Erfolg. Bei einem First-time Fund wie FLEX ist das nicht so einfach, da das Fundraising für den nächsten Fund meist schon vor dem ersten Exit aus dem laufenden Fund ansteht.
