So nutzt du Instagram zum Aufbau deiner Personal Brand

Personal Branding: „Man sollte hinterfragen, wofür man mit seinem Namen stehen möchte.“

Für den Aufbau einer Personal Brand sind Social Media-Plattformen relevanter als jemals zuvor. Im Interview mit FLEX Managing Partner Peter Waleczek verrät Co-Founderin von ooia, Kati Ernst, worauf es beim Aufbau einer Personal Brand auf Instagram ankommt und wie man die FollowerInnen an seinem Alltag teilhaben lassen kann, ohne zu privat zu werden.

Peter Waleczek: Hallo Kati! Ich freue mich sehr, dass du dir die Zeit nimmst, um heute mit mir über das Thema Personal Branding zu sprechen. Du stehst als Unternehmerin, Gründerin und auch Influencerin neben eurem Produkt auch für verschiedene Themen wie Female Founding, Gleichstellung und die Vereinbarung von Beruf und Mutter sein im Vordergrund.

Damit bist du für viele UnternehmerInnen ein Vorbild, die über Social Media eine Personal Brand aufbauen wollen. So viel in drei Jahren zu erreichen ist wirklich bemerkenswert.

Du hast in bisherigen Interviews davon gesprochen, dass ihr von Anfang an viele Kapazitäten ins Branding gesteckt habt. 50% Branding und 50% Produktentwicklung, warum?

Kati Ernst: Meine feste Überzeugung ist, dass heutzutage jedes Produkt im Consumer Facing Business duplizierbar ist. Wenn man wirklich auf dem Markt bestehen möchte, benötigt man eine starke Marke oder Patente. Letztere sind aber in vielen Bereichen nicht relevant. Uns war daher von Anfang an klar, dass wir nicht nur in ein innovatives und superiores Produkt investieren müssen, sondern auch in die Marke.

Uns war (…) von Anfang an klar, dass wir nicht nur in ein innovatives und superiores Produkt investieren müssen, sondern auch in die Marke.

War dieser Weg eine bewusste Entscheidung?

Kati Ernst: Als wir angefangen haben, das Unternehmen aufzubauen, haben wir uns viel damit befasst, wie wir die Leute dazu bringen können, unser Produkt auszuprobieren.

Periodenunterwäsche war in Europa ziemlich neu auf dem Markt und wir wussten, dass sehr viel Misstrauen bestehen würde. Uns wurde klar, dass Vertrauen eines der Kernelemente sein muss, für das unsere Marke steht. Wir haben daraufhin die Qualität unserer Produkte durch verschiedene Qualitätszertifikate bescheinigen lassen, aber auch verstanden, dass wir als zwei starke Gründerinnen ein weiteres Asset sind.

Wir bilden selber unsere Zielgruppe gut ab und haben uns daraufhin gedacht, dass ein Vertrauen in uns auch zu einem Vertrauen in die Marke führt. Ich wollte also dafür sorgen, dass potenzielle Kundinnen mich kennenlernen, damit sie dem Produkt vertrauen. Aus diesem Grund habe ich mit Instagram angefangen. Vorher hatte ich die App tatsächlich nie genutzt. Durch die Stories habe ich von Anfang an meine FollowerInnen in meinen Alltag als Unternehmerin mitgenommen. Das war für viele sehr interessant, was in einer hohen Bekanntheit resultierte. Mittlerweile haben wir auf Instagram 85k FollowerInnen.

Wir haben schnell gemerkt, dass wir mit einer solchen Bekanntheit auch gesellschaftlichen Einfluss haben können. In unserem Fall wollten wir diesen Einfluss nutzen, um für Themen wie Gleichstellung, die Finanzierung von weiblichen Gründerinnen oder auch die Vereinbarung von Familie und Beruf zu stehen. Jetzt fängt es bei mir eigentlich erst an, dass ich mich zusätzlich als Unternehmerin in der Business-Community positioniere. Dafür werden dann noch andere Kanäle relevant, wie etwa LinkedIn oder Auftritte auf Events und Konferenzen. Das sind die verschiedenen Phasen, die ich bis heute durchlaufen habe.

Wir bilden selber unsere Zielgruppe gut ab und haben uns daraufhin gedacht, dass ein Vertrauen in uns auch zu einem Vertrauen in die Marke führt. Ich wollte also dafür sorgen, dass potenzielle Kundinnen mich kennenlernen, damit sie dem Produkt vertrauen.

Waren diese Phasen strategisch geplant, oder hat sich das einfach ergeben? Wie hast du die Kanäle ausgewählt?

Kati Ernst: Instagram war für unsere damalige Personal Branding-Phase am wichtigsten. Hier gibt es interaktive Möglichkeiten wie das Story-Format oder auch die Chance, mit potenziellen Kundinnen in Kontakt zu treten.

Begann die Positionierung für gesellschaftspolitische Themen mit dem #pinkygate-Skandal, oder war das schon davor?

Kati Ernst: Nein, wir haben schon ganz am Anfang viel PR für das reine Produkt bekommen. Es war so, dass wir am Anfang kein Geld für Marketing hatten, da wir bootstrapped sind. Also haben wir eine ausführliche digitale Pressemappe angelegt, welche wir an verschiedene Presselisten versendet haben. Die Mappe enthielt auch Themen, zu denen wir was sagen können, wie Female Founding und Gründen in tabuisierten Bereichen. Das hat dazu geführt, dass viele Medien auf uns zugekommen sind. Somit waren wir schon um die Gründung herum im rbb-Fernsehen zu sehen.

Wenn man einmal anfängt, mediale Präsenz zu erreichen, verselbstständigt sich das Interesse von externen Medien oft von selbst.

Hast du noch weitere Learnings aus der Anfangsphase?

Kati Ernst: Nicht jeder muss diesen persönlichen Weg über Instagram gehen. LinkedIn wäre eher der Kanal, um sich in der Business-Welt als Personal Brand zu etablieren. Daher muss man sich zunächst fragen, welchen Kanal man für sich nutzen möchte. Aber vor allem bei Instagram sollte man für sich persönlich Grenzen setzen. Also konkret, worüber man redet und worüber nicht. Wir haben den Grundsatz, dass Privates privat bleibt und nur unsere Kernthemen im Fokus stehen sollen. Da wir mit diesen Themen bereits einen großen Teil unseres Alltags abdecken, fällt es der Audience gar nicht so sehr auf, dass wir nicht tief in unser Privatleben blicken lassen.

Je größer die Followerschaft wird, desto härter wird auch der Umgangston. Man macht sich angreifbar. Daher muss man entscheiden, wie viel Angriffsfläche man bieten möchte.

Aber vor allem bei Instagram sollte man für sich persönlich Grenzen setzen. Also konkret, worüber man redet und worüber nicht.

Gab es in der Vergangenheit Posts, die du bereut hast?

Kati Ernst: Ja, vor ein paar Wochen habe ich aus Versehen ein zukünftiges Produkt geleakt. Ich habe in einer Story als Antwort auf eine Frage der Community über ein Produkt gesprochen, welches noch gar nicht kommuniziert werden sollte. Die Story habe ich daraufhin schnell gelöscht.

Was politische Themen angeht, nehmen wir es sehr ernst, dass wir nicht einfach Schlagzeilen weitergeben, ohne uns vorher differenziert mit dem Thema auseinanderzusetzen. Man hat eine große Verantwortung, wenn einem jeden Tag Menschen folgen, die einem vertrauen. Man sollte hinterfragen, wofür man mit seinem Namen stehen möchte.

Betreust du Instagram immer noch alleine, oder hast du mittlerweile ein Team, das dahinter steht?

Kati Ernst: Bis Dezember letztes Jahr haben Kristina und ich das zu zweit gemacht. Wir wechseln uns dafür tageweise ab. Das kostet uns täglich einige Stunden, wenn wir Bilder posten und Stories filmen, welche wir auch noch transkribieren, damit sie ohne Ton angesehen werden können.

Zwei Tage der Woche haben wir jetzt an das Team abgegeben. Wir haben nun den sogenannten Team Wednesday, an dem sich das Team vorstellt und die Community durch den Tag nimmt. Das kommt sehr gut an, da unser Team aus sehr interessanten netten Menschen besteht. Freitags haben wir außerdem unseren sogenannten Content Freitag, wo wir inhaltliche Themen besprechen. Ein aktuelles Beispiel ist das Thema Endometriose.

War dieser Schritt auch eine bewusste Entscheidung, dich von der Marke zu entkoppeln, um diese international skalierbarer machen zu können?

Kati Ernst: Wir beschäftigen uns in der Tat damit, wie wir die Firma unabhängiger von uns machen können. In allen Dimensionen. Es ist auch gesund, dass gründergeführte Unternehmungen nicht zu sehr an den einzelnen Personen hängen. Es sollte eine gewisse Autonomie des Unternehmens geben, da man nie weiß, was im Leben passiert. Damit beschäftigen wir uns seit dem letzten Jahr etwas vermehrt und versuchen Mechanismen einzubauen, die die Firma autarker machen, was zum Beispiel auch Instagram betrifft. Die Zeit ist aber noch nicht gekommen, dass wir GründerInnen uns aus Instagram rausziehen. Es gibt immer noch sehr viele Menschen, die noch nie etwas von Periodenunterwäsche gehört haben. Diese Menschen möchten wir weiterhin über Social Media informieren und von unserem Produkt überzeugen.

Hast du Vorbilder im Bereich Personal Branding?

Kati Ernst: Es gibt eigentlich kaum jemand, der oder die eine so starke Consumer Facing Brand über die eigene Person aufgebaut hat wie wir. Johannes Kliesch von SNOCKS macht das beispielsweise sehr gut, aber eher mit dem Fokus Business facing. Franziska von Hardenberg ist auch sehr stark und uns wahrscheinlich am ähnlichsten vom Ansatz des Markenaufbaus über Personal Branding.

Hast du für GründerInnen, die eine Brand über Instagram aufbauen wollen, ein paar Tipps?

Kati Ernst: Erstens: Einfach anfangen! Es gilt hie herauszufinden, womit man sich wohlfühlt und wie es ist, vor der Kamera zu sprechen.

Zweitens die Frage, über welche Themen man sprechen möchte. Welche Kompetenz habe ich, die sonst niemand hat? Denn jeder Mensch hat einzigartige Kompetenzen.

Der dritte Punkt: Das bestimmte Thema sollte sich konsequent wie ein roter Faden durch alle Kommunikationsmaßnahmen ziehen. So entsteht das Gefühl einer Marke, so funktioniert Brand Building.

Peter Waleczek: Vielen Dank für deine Insights, Kati. Man spürt wirklich deine Leidenschaft für das Thema.

Kati Ernst: Auch vielen Dank von meiner Seite. Ich lade natürlich alle herzlich ein, auf unserem Kanal @its.me.ooia vorbeizuschauen.