Sollen wir Content veröffentlichen und wenn ja, wo? Früher oder später stellt sich jedes Unternehmen diese Frage. Die Bedeutung von Content-Marketing steigt seit Jahren. Denn im Gegensatz zu Werbebannern, Pop-ups oder gesponserten Inhalten schenken NutzerInnen den qualitativ hochwertigen, relevanten Informationen des Content-Marketings immer noch Aufmerksamkeit.
So unterschiedlich wie die Unternehmen, die Content-Marketing einsetzen, sind auch ihre Ziele und die verwendeten Formate.
Typische Ziele bei der Erstellung von Content:
- Brand stärken
- E-Mail-Liste aufbauen
- Talente akquirieren
- Thought Leader werden
- Leads generieren
- Sich von der Konkurrenz abheben
Typische Content-Formate:
- SEO-Artikel
- Experten-Interviews
- Statistiken & Studien
- Webinare
- E-Books
- Podcasts
- Video
Mit der richtigen Strategie zu Content-Erfolgen
In den vergangenen Jahren hatte ich die Möglichkeit, mit unterschiedlichen Unternehmen zusammenzuarbeiten. Ich habe so viele verschiedene Content-Strategien und Corporate Blogs gesehen. Von halbherzig geführten und am Ende verwaisten Blogs bis hin zu top performenden, Wert schaffenden, innovativen Content-Plattformen war alles dabei.
Dass Unternehmensblogs einen signifikanten unternehmerischen Mehrwert liefern, habe ich immer wieder erlebt. Vor einigen Jahren half ich einem kleinen Unternehmen zum Beispiel, Artikel zu hart umkämpften Keywords zu erstellen, sich mit ihnen langfristig auf Platz 1 in den Google-Suchergebnissen zu behaupten und etablierten Unternehmen damit einen Teil ihrer Leads wegzunehmen. In einem anderen Projekt war ich am Linkaufbau beteiligt: Mehrere Unternehmen hatten interessante statistische Auswertungen veröffentlicht und gewannen darüber Erwähnungen, Links und letztlich Traffic von großen und für ihre Marken wichtigen Online-Magazinen wie Bild.de, Focus.de und Spiegel.de.
Aber mir sind auch viele Blogs begegnet, die pflichtbewusst implementiert, dann aber lediglich als Beschäftigungsprojekt für PraktikantInnen verwendet wurden. Ohne Ziel und Strategie geführt, blieben die Erfolge natürlich aus.
Die richtige Content-Plattform wählen
Content-Marketing kann für jedes Unternehmen ein großer Marketinghebel sein. Ein Aspekt, der für den Erfolg eines Unternehmensblogs entscheidend ist, der aber häufig nicht ausreichend bedacht wird: die richtige Content-Plattform. Welche technische Basis sollten Sie für die Veröffentlichung Ihres Contents wählen? Welche Plattform-Varianten gibt es für Unternehmen?
Folgende drei Varianten wurden in meiner Erfahrung am häufigsten von Unternehmen diskutiert:
- Der klassische Blog
- Medium.com als externer Blog
- Das Online-Magazin
1. Der klassische Blog
Er ist die ursprüngliche und wahrscheinlich bekannteste Form des Blogs, die in den 90er-Jahren durch die ersten BloggerInnen geprägt wurde.
Diese Form eignet sich heutzutage nur, wenn Sie unregelmäßig Content veröffentlichen, der sich überwiegend auf das eigene Unternehmen bezieht wie beispielsweise Pressemitteilungen, Unternehmens-News oder produktspezifische Updates. Externer Traffic ist mit diesem Format inzwischen kaum mehr zu generieren.
Struktur: Alle Artikel werden dem Veröffentlichungsdatum nach aufgelistet. Teilweise lassen sich Artikel über Tags filtern, aber generell findet man immer die neusten Artikel an oberster Stelle. Um ältere Artikel zu finden, muss man sich meist mühsam über eine Navigation am Ende der Seite zu den älteren Artikeln vorklicken.
Beispiele des klassischen Blogs:
Vorteile:
- Geeignet für News-Formate, die nur kurze Zeit relevant sind, wie beispielsweise Unternehmens-News, Pressemitteilungen oder Produkt-Updates.
- Leicht zugänglich für NutzerInnen der Unternehmenswebseite.
- Tracking ist möglich, da eigene Analytics Tools angebunden werden können.
Nachteile:
- User Experience ist nicht optimal, da Zugang zu älteren Artikeln erschwert ist und so potenzielle, für die Zielgruppe interessante Artikel, nicht direkt sichtbar sind.
- Keine Suchmaschinen-Sichtbarkeit, da die interne Verlinkung der Seiten sehr schlecht ist. Somit ist es kaum möglich, auf organische Weise externen Traffic auf die Webseite zu bringen.
- Sortierung nach Datum lässt den Blog schnell veraltet aussehen, wenn länger als ein bis zwei Wochen nichts veröffentlicht wurde.
- Verlinkungen zu den Blog-Artikeln bringen der Webseite aufgrund der schlechten internen Verlinkung kaum zusätzliche Autorität.
2. Medium als externer Blog
Medium.com kann als Plattform für Unternehmen geeignet sein, die sich hauptsächlich über die sozialen Medien als Thought Leader in ihrer Nische positionieren oder ihre Employer Brand stärken wollen. Denn Unternehmen müssen so wenig Ressourcen in den Aufbau und die Pflege eines Blogs investieren.
Struktur: Als Unternehmen legt man sich auf der Plattform ein Profil an und veröffentlicht unter diesem Profil eigene Artikel. Die Zielgruppe findet den Content meist nur, wenn er in den sozialen Medien gepostet wird.
Beispiele für Unternehmen, die Medium.com verwenden:
In der Vergangenheit gab es einige Unternehmen, die Medium.com für ihren Content verwendet haben. Inzwischen haben alle diese Unternehmen den Content jedoch auf ihre Unternehmenswebseite umgezogen. Die Plattform wird heute hauptsächlich für das Branding von Einzelpersonen wie JournalistInnen, FreelancerInnen, EinzelunternehmerInnen verwendet.
Vorteile:
- Wenige Ressourcen und kein Budget für den Blog-Aufbau notwendig.
- Content kann direkt ohne Vorbereitung veröffentlicht werden.
- Aufgrund der starken Domain haben Artikel die Chance, für hart umkämpfte Keywords in den organischen Suchergebnissen zu ranken.
- Medium bewirbt gut performenden Content auf der eigenen Seite, was für zusätzliche Aufmerksamkeit in der Zielgruppe sorgen kann.
- Performanter Content kann lange Zeit Traffic generieren, da er in den organischen Suchergebnissen rankt und gegebenenfalls auf Medium beworben wird.
- Medium begünstigt die Viralität von Artikeln.
Nachteile:
- Es wird kein Traffic auf die Unternehmenswebseite geleitet.
- Tracking von Artikel-Abrufen ist nur eingeschränkt und über ein Tool der Plattform Medium.com möglich.
- Die Autorität der eigenen Webseite wird nicht durch Backlinks und positive User-Signale gestärkt.
- Abhängigkeit von der Bekanntheit der Plattform Medium.com.
- Sollte Medium.com beginnen, auf ihrer Plattform Werbung zu schalten, kann möglicherweise nicht entschieden werden, mit welcher Werbung die eigenen Artikel kombiniert werden.
- Keine visuelle Brand-Identität möglich, da kein eigenes Design auf der Plattform umgesetzt werden kann.
- Eignet sich nur für Artikel. Andere Formate wie Video, Podcasts, downloadbarer Content oder Ähnliches sind nur über Umwege zu integrieren.
- User auf der eigenen Unternehmenswebseite müssen diese verlassen, um auf den Blog zu gelangen.
- Der Aufbau ist dem eines klassischen Blogs ähnlich, was eine Sortierung nach Kategorien erschwert.
- Die Sortierung nach Datum lässt den Blog schnell veraltet aussehen, wenn länger als ein, zwei Wochen nichts veröffentlicht wurde.
3. Online-Magazin
Meist verfolgen Unternehmen mehrere Ziele mit ihrem Blog. Sie wollen Produkt- und Firmen-News veröffentlichen, ihre Brand Awareness über Artikel in den sozialen Medien verbessern, sich gut in den organischen Suchmaschinen platzieren und conversionstarken Traffic auf ihre Webseite bringen. Als Content-Formate wollen sie neben Text auch Videos, Podcasts oder Webinare hosten. Sind die Anforderungen so vielfältig, kommt nur ein Blog-Format in Frage: das Magazin.
Struktur: Die Startseite entspricht im Design der einer Webseite mit eigens definierten Navigationsmöglichkeiten. Neue Themen und beliebteste Themen werden auf der Startseite angezeigt. Andere Artikel können einfach über Kategorien gefunden werden.
Beispiele für Unternehmen mit einem Online-Magazin:
Vorteile:
- Eignet sich für jede Art von Content – Artikel, News, Video, Podcast, Downloadables etc.
- Gute User Experience, weil Artikel übersichtlich nach Kategorien sortiert werden.
- User werden durch das Magazin-Design und interne Verlinkungen zwischen Artikeln zum Stöbern und längeren Verweilen animiert.
- Starker Branding-Effekt über den gesamten Content hinweg.
- Gute organische Rankings in Suchmaschinen möglich, wenn interne Verlinkungen genutzt werden.
- Da Inhalte nicht nach Datum sortiert angezeigt werden, kann mehr Mühe in die Erstellung eines Contentstücks investiert werden, das dann langfristig als starke Traffic-Quelle dient.
- Durch zielgruppenspezifischen Content kann das Magazin als breite Einstiegsplattform in einen Conversion-Funnel verwendet werden.
- Innerhalb des Magazins kann durch gezielte interne Verlinkung ein Conversion-Funnel implementiert werden – mit Content für jede Phase der Customer Journey.
- CTAs zur Weiterleitung zum nächsten Schritt in der Customer Journey sind einfach implementierbar.
- Da der gesamte Content auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, kann ein gutes Tracking aufgesetzt werden.
- Verlinkungen von anderen Webseiten zahlen auf die Autorität der Unternehmensseite ein, was langfristig zu noch besseren organischen Rankings führt.
Nachteile:
- Je nach Strategie sind Ressourcen für den technischen Aufbau sowie Design-Ressourcen notwendig.
- Um eine Performance-Marketing-Strategie umzusetzen, braucht es interne Expertise bzw. das Know-how von Marketing-Experten.
Fazit: Online-Magazine sind die besseren Blogs
Inhaltliche Qualität und regelmäßige Pflege allein sind nicht ausreichend, um heute mit einem Corporate Blogs erfolgreich zu sein. Den größten unternehmerischen Mehrwert ziehen Unternehmen aus einem Blog, wenn sie ihn als Online-Magazin anlegen. Artikel haben eine längere Wirkdauer, sie können sowohl die Sichtbarkeit in der Google-Suche nachhaltig verbessern als auch die Unternehmensmarke in Social Media stärken. Artikel auf Medium zu veröffentlichen, ist zwar technisch einfacher und kann für Unternehmen, die nur sporadisch Content verbreiten wollen, eine Option sein.
Im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie lohnt sich der initiale Aufwand jedoch, ein Online-Magazin in die eigene Unternehmenswebsite zu integrieren. Er kann zum Dreh- und Angelpunkt der weiteren Content-Aktivitäten ausgebaut werden und sich für das Unternehmen als wichtiger Pfeiler für Traffic, Leads und Conversions etablieren.
